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| 結構化銷售 = 運用一套有結構的銷售模式，不但知道自己當下在銷售環節的哪個階段，同時也知道下一步要怎麼做 （引用來源：一談就贏官網） |
我回家看著蝦子在魚缸的水草上面爬來爬去，想著剛剛發生的事情，腦中馬上浮出兩個書上看過的概念。第一個是「從眾心理」，比如說早些年有買房子經驗的朋友應該對以下場景不陌生：你在預售中心看房子，業務員跟你介紹的過程中、鄰桌不時傳來「恭喜E棟13樓成交」，接著全展售中心起立拍手鼓掌，這時本來猶豫不決的你就會覺得「喔！好熱門阿！」，然後就可能也接著下單，而你一定也聽說過，可能全店裡面除了你之外，其他都是建商演戲假裝的。建商用的就是從眾心理。當然啦，我兒子雖然常常跟老闆裝熟、但卻不是老闆賣蝦子的暗樁，而店裡的阿北正是受到我兒子買、猶豫的心情也跟著決定。
另一個是「損失厭惡」，或許阿北不是真的很想買金蝦，但考慮選項之一的金蝦先是被另一個小弟弟進門就指定掃貨、再來老闆又說「沒了」，俗話說限量是殘酷的，而失而復得是美好的、因此當出現「還有兩隻」的時候，馬上二話不說就買了。
上述兩個「從眾心理」、「損失厭惡」，都是我過去讀過的概念，那能不能直接拿回家用？其實大家也不難發現，無論是製造人氣、還是限時限量的手法，其實很多地方也都被用爛了。而不只這兩個概念、相信很多朋友也跟我一樣聽過很多概念與銷售故事，可能知道個幾招，但回到自己的工作場景，確有時候有用、但更多的時候是不好用，沒成功也不知道從哪裡檢討改進。本次參加這門課程，最大的收穫就是拋開那些眼花撩亂的「銷售招式」、重新建立一套正規的銷售結構，以及檢討改進的方法。接下來我會舉一個最近的案例，分享上課心得。
世界上沒有毫無缺點的產品 - 從住院打針的困擾說起
在過去病人住院打的一般打在手上的點滴針，因為鄰近皮膚、容易感染，所以三天就要換一次。而且打藥的管線理論上不能供抽血使用，如果病人住院期間要抽血的話，就要另外紮針。而且這種一般點滴針不能用作輸血、或打高濃度營養針，有這種需求就要再另外打更粗的針。
所以各位應該有聽過，有些病人住院的時候三天兩頭被打針抽血，如果血管又比較細緻，常常痛的唉唉叫、天天上演跟護理師吵架的戲碼，甚至身上千針百孔的都有。為了解決這個痛點，最近醫界在推廣使用一款「放置時間長、降低感染率、可供輸血與高濃度針劑」的打針管路，而這種管路，在台灣現在主要有 甲、乙 兩個品牌。
甲乙兩者都是外商（對了，不用AB是因為這兩間裡面剛好名字一個有A一個有B），而初期只有成本較高的品牌甲，而且早了好幾年，所以佔據主要市場。而品牌乙近年以較低成本切入市場，正在一間一間醫院打市場中。
甲的業務先來拜訪我，再講產品的時候提到一個特色：「為了降低感染率、所以我們的管子最後固定在皮膚表面的時候不需要縫合，只需用固定貼片黏貼即可。」
我聽了以後就問：「所以不能縫嗎？」對方便強調：「我們不建議縫，因為有縫線反而就比較容易感染了。」
我又問：「不縫不會拉出來嗎？那我外面可以不要留那麼長一段管子在皮膚外、全部推進去、靠著皮膚入針口貼緊嗎？」對方便說：「我們建議還是要留 5 公分在外面。」
過了一陣子 B 廠商來找我，針對固定方式這點倒是主動提出：「我們的管子可以縫在皮膚上固定。」我聽了以後問：「縫了不怕感染嗎？」
對方便回答：「其實應該還好ㄟ，我聽其他醫師倒是反而都喜歡縫ㄟ。」我說：「當然阿，比較不會不小心拉掉，可是不能不縫嗎？甲他們的有固定底座貼片貼就好」。對方說：「我們也有底座阿。」我說：「可是我們樓下維康商店已經進他們的底座了ㄟ。」對方才說：「我們跟他們用的底座是一樣的。」
當客戶提出「樓下維康商店已經進了其他家的底座。」，業務人員必須提高警覺。這個問題正是購買決策的影響因素中的第三項「專屬陷入成本」：客戶過去的努力和投入會報廢嗎？
世界上沒有毫無缺點的產品- 優點不用全講 - 挑對方需要的講- 要給對方說話的機會- 妳知道對方需要什麼嗎？- 對方知道自己需要什麼嗎？
大家覺得上述甲乙兩位業務在對話中表現如何？有哪些可以做的更好的地方？
首先，我必須先澄清三件事。第一個，大家千萬不要誤會兩位業務不夠好，事實上他們服務態度都沒問題、在我預過的業務中起碼都是水準以上。甚至甲業務的簡報能力還挺好的，對產品的熟稔度之高、非常認真敬業。第二個，兩種產品本身其實各有特色。第三個，最後成交與否涉及許多因素，除了我之外還有採購部門、院方決議等。只不過，將範圍現縮到「我」這個使用者的環節裡，這兩個在銷售的角度上還是可以做出許多調整。
調整一：瞭解銷售漏斗
這兩名業務來向我初次接觸都是使用開門見山：「主任，我們聽說你對這個子有興趣，我們今天帶了 sample 來讓你看看。」然後就直接切入產品提案環節。而在銷售漏斗七步驟裡，提案其實是第四項、排在提案之前的第三項是「探索需求」。
對於同樣產品，每個客戶的需求考量優先順序都不同。比方說，一個科主任、跟一個主治醫師的需求就不見得相同。都是主任，醫學中心主任、跟地區醫院主任的需求又肯定不太相同。對我來講，真正的需求是要：準備向醫院「新增推廣」這項醫療業務，因此除了我對產品的個別喜好外，還要考量本院環境，「怎樣才能讓這項業務的 stake holder 都滿意？」，比如我就會以這個病人畫出一條路徑光譜，stabke holder 至少就有三個：
1. 別科的主治醫師：發現手上有需要會診的病人 、開會診單。
2. 操作協助人員：送病人來接受管路放置。
3. 病房護理人員：送回去病人原來的病房與科別、接手照護。
所以我的需求至少會有四點：
1. 不虧錢、有利可圖：醫院才會容易支持。
2. 好推廣、解決問題：別科才會想要會診。
3. 好操作、步驟簡單：協助人員才會歡迎。
4. 好照顧、麻煩很少：護理人員才會喜歡、幫推。
對我來說，就算你產品很多優點，但是如果對我（客戶）推廣策略沒有幫助，那麼這個優點就算說了也不見得有幫忙、甚至有反效果。
舉例來說，上述四個需求的第四點「好照顧」，要知道，醫院裡面的護理師其實都很可憐、常常要被病人罵、被醫生罵（偶爾還會被學姐或學妹欺負 XD），所以如果管子在換藥的時候一副「很可能不小心扯出來的樣子」，那護理師就會很有壓力、怕被罵，那你本來「一片好意」要降低病人感染、減少姊妹打針困擾，很可能她們根本不買單、護理師心情不好，人多口雜，你想推廣難度就很高了。
所以比起「說不清楚的感染率增減」，反而「可供縫合固定」的管子在「最初推廣」的層面上會比較有幫助，護理人員在病房換藥比較不會擔心扯出來、接受度會比較高。等到真的大家都很習慣了，你再說「其實也可以不用縫、對病人更好。」就好了。
回頭過來，如果你是甲乙兩位業務，而以上這些客戶需求，很可能客戶不會主動告訴你、更可能對方根本還沒考慮這麼多。所以，如果重來一次的話，在銷售漏斗的第二步初次接觸、以及第四步提案之間，若能做好第三步「探索需求」，那麼提案的時候就會省力很多。
所以，要怎麼探索需求呢？ 當然是用「問」出來的。
（ps. 你說漏斗的第一步是什麼？是「準備與找尋」潛在客戶，但是可能是我太小咖了，所以其實甲乙都是我去找他們、不是他們來找我阿阿..XDD）
調整二：CORE 與 SPIN 提問架構
這門課最大的特色就是提供 CORE 與 SPIN 兩大提問架構。下面我就分別用這兩種架構，實際舉例如果是甲乙兩位業務，在探索需求的時候，分別可以用這兩個架構提出怎樣的問題。
CORE
Curiosity 好奇
「主任不好意思，我很好奇你在這邊主要日常業務都是哪些？」
「主任我很好奇，你如果要放管子的話、都會在哪裡放阿？是開刀房還是導管室？」
Open 開門見山
「主任，你有聽過 OO 導管嗎？」（你有聽過安麗嗎？）
「主任，你知道我們也有在賣 OO 嗎」
Reason Why 理由
「主任，可以請教你為什麼對放 OO 導管有興趣嗎？」
Experience 過往經驗：你的、我的、他的
「主任，你以前有放過這種管子嗎？」
「主任，按照你的經驗，你都習慣從哪一手放？打針打在哪裡？」
「您都置入多深？」
「我上次聽說有的人他們在病床邊做、沒去手術室做，您怎麼看？」
「主任，有些醫師反應說管子會插不了太深，中間會彎折，你有遇過嗎？」
CORE 的技巧是不需要每個都用、也不見得要按順序。而各位可以發現，其實舉例中使用的，有些是所謂的開放式問題、有些是封閉式問題，而並非封閉式問題就是壞問題、開放式問題就是好問題，一個對話裡面全部都是開放式問題那也會沒完沒了，重點在於交叉運用，多數使用開放式讓對方說出需求，以少數封閉式問題收斂。
與 CORE 不同的是 SPIN 架構，則是要求在沒按照順序問完前、不能介紹產品，就算對方急著問也不能說。
SPIN
Situation 現況
「主任請問您目前使用哪一款管子？放過幾個了？」
「您置放管子習慣在哪裡放？放的時候有放射線導引嗎？」
「依你的經驗，會診的都是哪些科別？」
「請教一下，他們會診置放管子的目的都有哪些呢？」
Problem 問題
「這條管子市佔率蠻高的，您用起來有什麼問題嗎？」
「有沒有碰到管子沒辦法放到欲想深度的問題？」
「護理人員在照顧上有沒有遇到什麼麻煩？」
「搭配的固定底座每週需自費更換，苗栗民眾的接受度有負擔嗎？」
Implication 影響
「為了避免管子滑出來，護理師會call您親自去換藥嗎？」
「不能供高壓注射顯影劑，會影響目前會診單位的意願嗎？」
「無法放到欲想深度，管子塞住您都怎麼處理？有辦法更換嗎？」
「病人住院四周以上的話，光換底座要花多少錢？」
Need-Payoff 需求及回報：後續搭配 ICE 定義、釐清、延伸本身產品服務優勢與能為客戶帶來的利益。
「假設有款導管一樣有單孔、雙孔兩種粗細，都可以高壓注射，並且有附導絲供您置放到欲想深度，都一樣可以用底座固定，而且還可以依病房需求用縫線固定，您覺得如何？」
「假如我再告訴您，除了出院攜回稍麻煩，而您剛剛提到目前多數患者居家使用情境少、住院使用多，而若住院期間管路沖洗方式都一樣，雖然沒辦法從尾巴預先修剪長度、但是與您多數使用習慣都一樣是 40 公分長，而且耗材成本低了 OO 元，您覺得有機會考慮嘗試一下嗎？」
以上舉例僅供參考，就像我說的，並不代表我對這兩種產品的個人偏好（事實上，我對產品甲本身的偏好度還稍微高一點，）、也不代表換做我來做，就一定會比這兩位業務做的更好。不過，若能瞭解銷售漏斗七步驟、以及把 CORE 與 SPIN 兩種問題架構練好，不靠花招銷售成果也能夠大幅提昇。
我在自己的臨床服務場景中，也慢慢帶進「探索需求」的精神，例如一個病人進來說他有靜脈曲張，其實最在乎的就是價錢（特別是目前服務的地區）。而我也會秉持 SPIN 精神，至少做到「最後才講產品與價格。」例如一個簡化版的對話：
我：「今天哪裡不舒服需要我幫忙？」
患者：「我的腳有靜脈曲張」
我：「這樣阿，讓我看一下好嗎」
患者：「（掀褲管）」
我：「的確是呢，你有做過什麼處理嗎？看過什麼醫生嗎？有查過資料嗎？有家人朋友有類似情形嗎？」（S）
患者：「我打過針、但沒什麼效」
我：「這樣阿，那這個角有造成你什麼不舒服嗎？」（P）
患者：「沒什麼不舒服，好幾年了」
我：「（那你今天來逛街阿？） 喔喔，會水腫嗎？還是站著容易痠？會不會癢？」（P）
患者：「喔對，有時候會癢、腫腫的，容易麻」
我： 「那你休息一下就好了阿，或是抬腿、穿襪子就好啦，這些症狀會造成你什麼困擾呢？沒辦法完成什麼事情嗎？」（I）
患者：「我喜歡爬山、種菜，腳腫的話我就沒辦法繼續中菜、還有跟朋友出去玩。」（有的還說她為了要跟媽祖繞境）
我：「我等一下幫你排個檢查，再看看要怎麼處理好嗎？」
患者：「醫師，做這個要多少錢？要不要住院？」
我：「要不要住院都行，多少錢等一下再說，有不用錢的、也有很貴的，阿也不見得很貴的就適合你，我們先檢查吧？」
患者：「喔好」
我：「（邊檢查邊說）真的挺嚴重的，是該處理了...跟你說，其實這種病都是把青春奉獻給孩子、還有家庭的辛苦媽媽很容易得的」（展現同理）
患者：「對阿！我年輕都工作站很久！」
我：「如果有一種方法，可以不用住院、不用開刀，打針就可以治好，馬上就可以走路，隔一個禮拜就可以爬山，你會不會考慮？」（NPQ）
患者：「... 要多少錢？」
我：「來，針對你的狀況有幾個適合的作法，我跟你講一下。阿你自己今天就可以決定嗎？」
患者：「我可以決定，可是可能要跟老公討論一下。」
我：「好喔，那你來看這裡」（進入提案）
會讓對方願意回答的問題就是好問題
人只跟自己喜歡的人買東西
很多人會覺得公司採購的唯一考量是成本，成本高就具備先天劣勢。這句話只說對了不到一半，因為 60% 的成交最終考量並非成本。
有一句話叫做不談價錢、只談價值。這句話太普遍了、甚至於被當作一句幹話，但是 Alex 在上課就舉到一個例子，有次他去一間知名進口車廠授課，一個學員當眾嗆說：「阿老師，這些銷售架構在我們領域沒用啦，我們的客戶進來就是只要用最便宜的價錢、買到他本來就想好的車款。」而且不只那個學員，似乎全班的所有業務都認為如此。
Alex 悠悠的對他們說：「那很好阿，事實上不要說特斯拉已經在網路上就提供直接訂購服務，我在對岸還真的看過有那種展售中心，進去也真沒什麼服務人員，一個大螢幕你就點一點，線上付款完成，車子就直接用個摩天輪轉下來給你開走。如果你講的是真的，換做我是你我絕對不會像你這麼大聲，我一定要盡全力小聲一點避免老闆發現這件事：他請你們一幫業務完全沒用，明天大家都不用來上班了。」
聽說還因為講的太直白、甚至差點因發全班暴動。
在課程中介紹的「客戶購買決策循環」中，很重要的一點就是是否能讓客戶成為忠誠客戶、形成夥伴關係並且推薦其他客戶給你。當然客戶也有不同樣貌，的確有不少人是只看價錢買東西的，那麼你在這種客戶上面經營關係管理就會比較浪費時間、對方也不會形成推薦循環。
只不過，更多的客戶其實是有價錢之外的其他價值需求，而且重視人與人的信任，尤其如果你的業務是以「培養再次交易或推薦」為飛輪目標的話，就不得不在每一次的銷售環節中努力做好以下三件事：
1. 創造差異化：我跟別人差在哪裡？經營出自己與別人的最大不同。
2. 遇到任何不成功的顧客，馬上檢討為什麼？該做些什麼？針對這個客戶皆下來可以做什麼？下次遇到相同狀況可以多準備什麼？
我自認本身不是個生性十分討喜的人，職場中會碰到需要親自銷售的環節也不多，不過，如果我也努力結合銷售精神在我的服務中、以及影響前台伙伴的討論中，相信你一定也在這堂課中學到更多、能做的比我更好。
